مع صفقة TikTok ، يمكن أن تحصل Walmart على "مقعد في الصف الأمامي للجيل القادم من المستهلكين"

قد يبدو عملاق وول مارت وكأنه مباراة غريبة ل TikTok ، وهي منصة اجتماعية تعتمد على الخوارزميات وتشتهر باستضافة الميمات وتحديات الرقص الفيروسية. لكن نظرة فاحصة على تحركات وول مارت للتجارة الإلكترونية والوسائط الرقمية تظهر أن تيك توك يمكن أن يساعدها على مزج تجربة التسوق داخل المتجر وعبر الإنترنت ، مع منحها ميزة مع الشباب الأمريكيين.

قالت وول مارت يوم السبت إنها وافقت بشكل مبدئي على الحصول على حصة 7.5٪ من شركة تم إنشاؤها حديثا ومقرها في الولايات المتحدة تسمى TikTok Global. وسيحصل الرئيس التنفيذي لشركة وول مارت دوغ ماكميلون على مقعد في مجلس إدارة الكيان الجديد المؤلف من خمسة أشخاص. ستصبح Oracle مزود السحابة في TikTok ومستثمر أقلية بحصة 12.5٪.

وتضع الصفقة تيك توك جلوبال تحت ملكية أمريكية كبيرة، لكن الشركة الأم لتيك توك ومقرها بكين، بايت دانس، ستظل لها بعض الرأي في الشركة التي تم تشكيلها حديثا. سيكون للرئيس التنفيذي ومؤسس ByteDance تشانغ يي مينغ مقعد في مجلس إدارة TikTok Global. سيتم نقل أسهم مستثمري ByteDance وتصبح أسهم TikTok Global.

وإذا تمت الموافقة على الصفقة، فإنها ستجعل علاقة وول مارت الرسمية مع التطبيق، الذي تستخدمه بالفعل كأداة لأبحاث السوق. أحد الأمثلة على ذلك هو قائمة ألعاب العطلات الساخنة التي تم إصدارها مؤخرا. للمساعدة في اكتشاف ما قد يكون شائعا في موسم العطلات هذا ، لجأ مشتروها إلى TikTok للحصول على الإلهام.

يحظى التطبيق بشعبية كبيرة في الولايات المتحدة ، مع مسار نمو حاد ومتابعين أقوياء - خاصة بين المراهقين وعشرين عاما. أكثر من 100 مليون أمريكي هم مستخدمون نشطون شهريا ، حسبما ذكرت الشركة في أواخر أغسطس. نما ذلك بنسبة 800٪ تقريبا منذ يناير 2018 ، عندما تم استخدام التطبيق من قبل حوالي 11 مليون أمريكي. وتستخدمه الشركة بشكل متكرر من قبل معجبيها: أكثر من 50 مليون شخص في الولايات المتحدة يستخدمونه كل يوم.

وعلى سبيل المقارنة، فإن وول مارت لديها ما يقدر بنحو 1.5 مليون إلى 2 مليون مشتر يوميا في الولايات المتحدة، وفقا لمذكرة بحثية حديثة صادرة عن كريدي سويس.

ويقول مراقبو الصناعة إن العلاقات مع تيك توك يمكن أن تساعد متاجر التجزئة الكبيرة على شحذ نهجها تجاه الإعلانات المستهدفة، وتحويل بيانات المستخدمين إلى استراتيجيات تجارية، وإقامة علاقة مع جمهور أصغر سنا.

"بالنسبة للعلامات التجارية القديمة ، مثل وول مارت ، فإن القدرة على تقديم نفسها بفعالية أمر مهم للغاية" ، قال جيسون دورسي ، رئيس مركز حركية الأجيال ، الذي يدرس الجيل Z وجيل الألفية. "نادرا ما تكون هناك لحظات يمكنهم فيها الانخراط في مثل هذه المنصة ذات القيمة المكثفة والحصول على مقعد في الصف الأمامي للجيل القادم من المستهلكين. هذا ما يمكن أن يمنحهم إياه هذا".

ومع ذلك، لم يتم الاتفاق بعد، ويمكن أن يتعثر من قبل المنظمين الحكوميين والسياسيين في الولايات المتحدة أو الصين. وقال الرئيس دونالد ترامب يوم السبت إنه وافق على خطط الشركات ، والتي يمكن أن تتجنب حظر التطبيق في الولايات المتحدة. ومع ذلك، من غير الواضح ما إذا كان المسؤولون الصينيون سيمنحون الضوء الأخضر للاتفاق.

وامتنعت وول مارت عن التعليق على الكيفية التي تخطط بها لاستخدام تيك توك بخلاف ما قالته في أواخر أغسطس آب عندما أكدت أنها تسعى للحصول على حصة ويوم السبت عندما أعلنت عن شراكة مبدئية مع أوراكل. تعاون بائع التجزئة في الأصل مع Microsoft في عرض سعر وكان يتنافس مع Oracle.

وفي بيان للشركة يوم السبت، قالت وول مارت إنها لا تزال تضع اللمسات الأخيرة على الاتفاقيات التجارية، لكنها تخطط لتوفير "التجارة الإلكترونية والوفاء والمدفوعات وغيرها من الخدمات متعددة القنوات إلى تيك توك جلوبال". وقالت إن الشراكة ستفيد الولايات المتحدة بأكثر من 25 ألف وظيفة و"منتجات مثيرة ومبتكرة للناس للاستمتاع بها في جميع أنحاء العالم".

وقال البيان: "لقد أسعد تيك توك مئات الملايين من المستخدمين ومنشئي المحتوى في جميع أنحاء العالم، ونحن نتطلع إلى خلق تجربة أكثر إثارة لهذا المجتمع". "ستوفر هذه الشراكة ل Walmart طريقة مهمة بالنسبة لنا لتوسيع نطاق وصولنا وخدمة عملاء القنوات المتعددة بالإضافة إلى تنمية أعمالنا في السوق والتنفيذ والإعلان التابعة لجهات خارجية."

وقال سيث سيجمان، المحلل في كريدي سويس، في مذكرة بحثية إن هذه الخطوة يمكن أن تساعد وول مارت على الوصول إلى المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 44 عاما، وهي ديموغرافية تخلفت فيها. يمكن أن تكتسب جاذبية جديدة للبائعين أيضا ، وهذا يمكن أن يوسع مجموعة متنوعة من العلامات التجارية.

وحتى مع وجود حصة أقلية في تيك توك، فقد شبه أهميتها بأكبر الصفقات في تاريخ وول مارت: الاستحواذ بقيمة 3.3 مليار دولار على شركة Jet.com الناشئة للتوصيل عبر الإنترنت، والتي وضعت متاجر التجزئة على مسار نمو التجارة الإلكترونية، واستحواذها بقيمة 16 مليار دولار على غالبية شركة فليبكارت الهندية الناشئة، مما أدى إلى تقسيمها إلى سوق جديدة وقدم رؤى يمكن استخدامها في الولايات المتحدة.

للحصول على فكرة عما قد تراه Walmart في تطبيق الفيديو القصير ، انظر إلى Douyin ، النسخة الصينية من TikTok.

مثل العديد من منصات التواصل الاجتماعي في الصين ، دمجت Douyin التسوق والترفيه. يستمع الجمهور إلى البث المباشر ل Douyin الذي يستضيفه المؤثرون ، حيث يعرضون كل شيء من أحمر الشفاه إلى الهواتف الذكية ويوجهون المستهلكين لشرائها من Taobao ، موقع التجارة الإلكترونية المملوك لشركة علي بابا.

وفي حال إتمام الصفقة، يمكن أن تستخدم وول مارت حصة الأقلية الخاصة بها للتنافس لتصبح الواجهة الخلفية للتجارة الإلكترونية لأعمال تيك توك جلوبال. على سبيل المثال ، هذا يعني أنه إذا قام أحد المؤثرين بالترويج لمنتج L'Oreal جديد عبر البث المباشر ، فإن الرابط المرتبط سيوجههم إلى شرائه على Walmart.com.

لم تنطلق أحداث التسوق التي يتم بثها مباشرة في الولايات المتحدة بعد ، لكن تجار التجزئة العالميين ، بما في ذلك Walmart ، يفهمون إمكانات المبيعات التي يمكن استخلاصها من هذه التفاعلات. "هناك سباق لبناء منصة البث المباشر المفضلة في الولايات المتحدة" ، قال جوردان بيرك ، مؤسس Tomorrow Retail Consulting ، الذي قاد أنشطة التجارة الإلكترونية لشركة Walmart في الصين لما يقرب من عقد من الزمان.

جربت وول مارت البث المباشر من خلال شراكتها مع عملاق التجارة الإلكترونية الصيني JD.com. في عام 2016 ، روج ماكميلون من وول مارت للحفاضات في بث مباشر من أول متجر للشركة في الصين. وقال بيرك إن البث كان "نجاحا كبيرا" ، حيث جذب أكثر من 200000 مشاهد في مرحلة ما.

ومع ذلك، فإن علاقة وول مارت مع تيك توك تأتي مع مخاطر، كما قال دورسي. يمكن أن يخضع وول مارت لإشراف حكومي إضافي. يمكن أن يربط العلامة التجارية لشركة وول مارت بإجراءات تيك توك ، مثل خرق محتمل للبيانات أو إجراء مثير للجدل. وقد تواجه رد فعل عنيف إذا بدا أن محتوى تيك توك أو نهجه في الإعلان يميل إلى اليمين أو اليسار سياسيا.

على سبيل المثال، نسب بعض مستخدمي تيك توك المراهقين الفضل في حضور أقل من المتوقع في تجمع حملة ترامب في تولسا بولاية أوكلاهوما في يونيو، بعد أن شجعوا الآخرين على التسجيل للحصول على التذاكر وعدم الحضور. واجه فيسبوك انتقادات حادة من السياسيين ومقاطعة من المستخدمين حول كيفية استخدام منصة التواصل الاجتماعي لنشر نظريات المؤامرة أو عرض إعلانات سياسية بمعلومات كاذبة.

وقال إن وول مارت يجب أن تكون لبقة في كيفية استخدامها لبيانات تيك توك. وقال إن أعضاء الجيل Z ، الذين تتراوح أعمارهم بين 6 و 25 عاما ، أكثر استعدادا من أي جيل آخر لتداول الخصوصية للحصول على تجربة أفضل عبر الإنترنت. وأضاف أنه على الرغم من ذلك، هناك حدود.

وقال: "هناك توازن في إيجاد المستوى غير الزاحف من المشاركة الذي يقول: أوه ، إنه شخصي للغاية ، لكنه ليس "الأخ الأكبر".

ومع ذلك ، قال دورسي إن احتضان وول مارت لمنصة التواصل الاجتماعي التي تميل بشدة نحو المستخدمين الأصغر سنا هو علامة تجارية ممتازة. وقال إن تركيز بائع التجزئة على القيمة والأسعار المنخفضة من المرجح أن يتردد صداه مع الجيل Z ، وهو جيل متأثر بنشأته خلال فترة الركود العظيم واستشعار القلق الاقتصادي لأفراد الأسرة خلال تلك السنوات. يميل الجيل Z إلى أن يكون "أكثر براغماتية بأمواله" ، حيث يبحث عن كوبونات ، ويتسوق في الخصومات ويتوجه إلى متاجر التوفير.

وقال: "تضع وول مارت نفسها حقا في المكان المناسب مع الجيل المناسب الذي يميل بالفعل إلى الرغبة في الحصول على خصم".

يساعد TikTok بالفعل في توجيه بعض قرارات Walmart حول كيفية تخزين رفوفها. وقال براد بيدويل ، مدير تسويق ألعاب ما قبل المدرسة والترويج الشامل في وول مارت ، إن مشتريها استشاروا التطبيق لمعرفة الاتجاهات لأنه ساعد في اختيار الألعاب الأعلى تصنيفا لموسم العطلات هذا. يطلب بائع التجزئة كمية أكبر من الألعاب التي تصنع القائمة.

وقال بيدويل إن وول مارت تحاول الاستفادة من الإثارة حول بعض الألعاب بعد أن يناقشها المراهقون ومنشئو المحتوى أو يظهرونها على تيك توك ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى. يتضمن هذا العام مجموعة كاميرات فيديو عالية الوضوح تسمح للأطفال باختيار خلفيات الشاشة الخضراء المتحركة والقيام بالتحرير على الشاشة وشريط Sensory FX ASMR Mega Bar ، الذي يلتقط اتجاه تسجيل الأصوات المثيرة للاهتمام من جميع أنحاء المنزل ومشاركتها على TikTok.

وقال: "من المثير للاهتمام حقا أن نرى إلى أي مدى تقود منصات التواصل الاجتماعي هذه أعمال الألعاب ، ثم نحاول الاستفادة من ذلك لربطهم حقا بكيفية التسوق وشراء الألعاب".

قد لا تكون وول مارت مرتبطة بعمالقة التكنولوجيا البراقين مثل أمازون وفيسبوك في الولايات المتحدة ، لكن الشركة أجرت العديد من التغييرات الأخيرة على قيادتها واستراتيجيتها التي تلغراف خططها لبناء وجود أكبر للتجارة الإلكترونية العالمية. وكانت خطوتها الأخيرة هي إطلاق خدمة التسوق الخاصة بالاشتراك، Walmart+.

كان ماكميلون "يدرس النظم الإيكولوجية الرقمية لمدة خمس سنوات" ، في حين أن الرئيس التنفيذي لشركة وول مارت الأمريكية جون فورنر قاد سابقا عمليات التسويق والترويج في وول مارت الصين وكان مقره في شنتشن ، وهي مركز رئيسي للتجارة الإلكترونية لشركات مثل أمازون.

وقال بيرك إن عادات التسوق الاستهلاكية في الصين ونمو شركات مثل علي بابا وتينسنت يمكن أن تكون بمثابة دليل لشركة وول مارت ، إذا عمقت علاقاتها مع تيك توك.

وقال بيرك: "لقد كانت وول مارت على دراية بإمكانية إنشاء نظام بيئي رقمي لبعض الوقت - وتدرك حقيقة أنه لا يوجد أحد في الولايات المتحدة يقوم بذلك بشكل جيد". "لذلك في اللحظة التي بدا فيها أن هناك فرصة للاندماج والاستحواذ مع TikTok ، كان ذلك منطقيا تماما."